“老人与蓝海”布局银发化妆市场是否为时尚早

  中国煤科天地奔牛“数字化”“服务云”让煤炭!今年上半年,一篇名为《老年人为何成为美容院消费“新主力”?》的报道引起不少人的关注,文章中提到,越来越多老年人成为美容机构的忠实顾客,甚至有美容院表示,其店内“60岁以上的客户占70%”。

  去年知名仿妆博主@霹雳无敌璟er在抖音账户发布一条给50岁妈妈化妆的短视频后,抖音上“给妈妈化妆”的话题兴起。截止目前,这一线万。

  由此可见,中老年人的追求美的意识正在不断觉醒,他们对化妆品的需求也在不断增长。相应地,银发人群(60岁以上人群)成为美妆品牌重点关注的人群之一,针对这类人群的化妆品似乎是一个潜在商机。

  银发人群的皮肤问题和年轻人存在很大区别。银发人群皮肤内部水分流失,紧致成分大大减弱,出现皱纹、皮肤下垂等问题;紫外线以及摩擦造成的皮肤损伤不断累积,斑点情况突出;除此之外皮肤新陈代谢能力大大下降,旧的角质蛋白堆积皮肤表面,加重皮肤暗沉。

  面对银发人群日益增长的美妆需求,在老龄化进程比较严峻的国家中,不少化妆品品牌和厂商开始关注银发人群的皮肤问题并从老化角度进行研究。

  例如活性成分供应商的化妆品Silab 比较了来自老化皮肤和年轻皮肤细胞的基因信息,观察到的差异所涉及的三个生物学途径:细胞增殖、迁移和粘附。基于这些结果,Silab 开发了一种活性成分 Wellagyl,声称可以恢复老化不良的皮肤细胞的遗传和功能特征;Lessonia则开发了一种新的Healthyskin 活性成分,旨在加强老化皮肤的水合作用。

  考虑到银发人群皮肤渗透力下降,在护肤上,银发人群们更需要能够滋润肌肤并达到渗透效果的产品。资生堂旗下专为50岁以上人群打造的PRIOR品牌,针对银发人群皮肤渗透吸收力低下,特别研制复合浓缩成分,使产品更易被吸收;富士胶片推出的ASTALIFT品牌,利用先进的科学技术,将美容成分分解至纳米级,增加产品渗透率。

  事实上,我们可以发现,许多为银发人群打造的产品都以高保湿、高渗透率为主。这是因为在国外,越来越多的品牌和美容杂志意识到,“抗衰老”是一个不可能的概念。“我们不是告诉女性她们不应该变老,而是进入一个庆祝你现在是谁的地方——你是这个年龄的女神。”化妆师 Carmindy 说。此前她曾在 70 岁的皮肤上测试她创立的 Carmindy Beauty 彩妆系列的效果。

  因此,很多品牌从“健康”和展示“年龄美”的角度推出产品。巴黎欧莱雅全球彩妆总监 Val Garland 曾表示,专为老化肌肤设计的新彩妆不再是为了遮盖皱纹和瑕疵,而是让它看起来更健康。“现在有一个健康因素。”她说,“这不仅仅是化妆——它是关于滋养皮肤。”

  美国品牌Boom就是亲年龄概念的先驱,该公司推出了一系列产品,这些产品“为希望通过诚实和现实的方法展现真实美丽的女性”而设计;来自英国的老年人彩妆品牌Look Fabulous Forever秉持着相似的价值理念,创始人Tricia Cusden坦言创立品牌的初心是为了让老年人看起来更美丽,而不是更年轻。

  花王旗下的为50多岁皮肤研发的彩妆品牌Primavista Dea,则利用Pure Blossom Powder控制蓝光和绿光,透射大量红光,让肌肤看起来更具有光泽,同时研发了一种凝胶配方,让底妆可以均匀地粘附在失去弹性的肌肤上;高丝推出的适用于50岁以上人群的ELSIA系列改良版,在妆前乳和粉底中添加反射红光的成分,让使用者看上去气色良好。

  △图右:不同光穿过皮肤呈现的效果;图右:Pure Blossom Powder能够有效控制蓝、绿光穿透量

  在这种意识下,品牌对于银发人群化妆品的广告营销,也不再从年轻人视角出发。LFF的创始人Tricia曾专门做过调查,在500名40-89之间的女性中,70%的人表示更希望看到同龄人出现在广告片中,而不是更年轻的女性。

  PRIOR的代言人选用常盘贵子、宫本信子、原田美惠子平均年龄超50岁的女星作为代言人;80 年代日本人气偶像小泉今日子在高丝化妆品品牌 ELSIA 的广告中微笑着告诉观众“小泉今日子,今年 48 岁。”

  除此之外,这些为银发人群开发的产品还考虑到对银发人群的人文关怀。像PRIOR、TwangGlow等品牌,会将包装设计成不易滚动、更容易打开的推动式设计;考虑到银发人群可能对产品使用存在困惑,采用滚入式包装,清楚描述产品的使用方法;同时,为使老花眼的人也能看清使用说明,还在包装上放大了标记商品特色的文字。

  目前,作为人口老龄化最严重的国家之一,日本对于银发人群化妆品的研究与发展已经步入相对领先的跑道,其银发人群的化妆品市场已发展接近30年。数据显示,2019年日本银发人群化妆品市场规模已达到1.6万亿日元,约合1055亿元人民币。

  5月11日,第七次全国人口普查数据出炉。数据显示,我国60岁及以上人口占18.7%,65岁及以上人口占13.5%。其中,60岁及以上人口为2.64亿人,65岁及以上人口1.9亿人。

  人口老龄化趋势催生“银发经济”得到繁荣。据《中国老龄产业发展报告》,2014年-2050年间,我国老年人口的消费潜力将从4万亿增长到106万亿元左右,占GDP的比例将增长至33%。与此同时,国家“十四五”规划也将积极应对老龄化上升为国家战略,提出发展银发经济,开发适老化技术和产品,培育智慧养老等新业态。

  事实上,在经济水平和文化水平快速发展的今天,银发族正在表露更多的消费欲望。

  Ageclub调研发现,伴随着新一代中老年人社交场景的增多,社交的每一时刻都让老人比以往更重视自己的形象,同时他们的护肤和化妆意识已经相对成熟。调研数据显示,进行调研的100位生活在一线%都会护肤化妆。其中,63%表示自己是自学化妆知识,55%的中老年人年花费金额在1000-4000之间,4000元以上的达23%。

  2020年一则消费者调查数据显示,55-64岁女性面部护肤品的购买渗透率已达83%;另一组数据则显示,55-64岁购买彩妆品类的占整体女性的6成,其中口红是花费最多的品牌,在银发人群中有45%的消费额增长。

  Ageclub表示,在其针对下沉乡镇市场中老年女性的调研中,下沉市场的中老年女性了解基本的护肤知识,部分女性对于化妆品的认知甚至可以与一线城市的中老年女性相媲美,彩妆意识也开始觉醒。

  此外,银发族们也更愿意信赖品牌并为其买单。根据英敏特的数据,75 岁及以上的品牌和产品忠诚消费者的比例不低于 72%。说服他们并赢得他们作为客户绝对是有吸引力的。尼尔森的研究也表明,75% 的老年女性表示她们愿意为优质产品支付更多费用。

  一边是老龄人口的不断增长,一边是银发人群大幅攀升的美妆消费欲望,银发人群对于化妆品市场来说,无疑拥有着巨大的想象空间。

  但由于目前市场对于银发市场的理解还较为宽泛,关注重点还是在医疗和养老上,对消费和社交关注不够,忽视了很多具有针对性的细分机会。

  尴尬的是,目前国内市场对于银发人群的关注重点还是在医疗和养生上,针对银发人群的化妆品仍为少数。

  在淘宝上以“老年人化妆品”为关键词进行检索,我们不难发现,跳出来的产品大多是各品牌的抗衰老产品,一般是包含化妆品、乳液、面霜或眼霜的抗衰老套装,而这些产品介绍仅以含糊的“25+”进行年龄划分。令人玩味的是,这些套装在品牌旗舰店内并未标注是中老年女性适用的产品,反而是一些经销商店铺内,将这些套装产品命名带上“妈妈”、“中老年”字样。

  但国内还是出现了几个为银发人群开发的护理品牌。Ageclub此前曾介绍以下几个品牌,如老年护理品牌芳华,推出了专为老年人皮肤特点研发的润肤乳,主要解决皮肤干裂、瘙痒、老人味等问题,目前渠道以线下药店和线上天猫为主;同属享老范儿的峰舒坦和Honey&Gift则从蜂蜜、蜂胶入手,推出一系列护肤、口腔和身体个护产品,从清洁到护理满足老人的健康和美丽需求;而武汉大学的丁虹教授也在一直研究人体皮脂,以此基础研发了中老年人群的护肤产品。

  不过这些品牌都处于初创阶段,推出的产品还是以基础护理为主,提升中老年人美丽和自信的产品还是少数。

  被问及为什么市面上很少存在针对中老年人的化妆品时,一位产品研发工程师如此说道:“老年人消费能力不高,利润又不能太高,谁爱干吃力不讨好的事?因为没有针对老年人的润肤产品,条件好的一般也会用些年轻人的润肤乳,但这类通用产品毕竟不是针对老年人皮肤特点研发的,不会有特别好的作用。”

  另一观点则认为,目前还远远没到开发银发人群化妆品的阶段。36氪此前曾表示,单纯靠人口数量和占比便认为银发市场具有巨大潜力,因此入局银发市场,这并不是完全正确的逻辑。“老年人专用化妆品其实是一个伪需求。”OIB.CHINA总经理吴志刚说道,“老年人需要化妆品和老年人需要专门的化妆品是两个概念。目前高端国际品牌的产品能够满足经济条件的老年人的需求。”

  也有人认为,中老年的消费实力并不低,对于化妆品行业来说,是一个值得关注的群体。“这群愿意去尝试新生事物的银发人群,购买力非常强。”上海友仁生物科技有限公司的徐总说道,“根据我们数据库10W+银发会员的调查,银发人群,根本不明白什么产品适合自己,市场上也没有针对她们这个人群的专用产品,很多都是子女给她用什么,她们用什么。甚至于看直播,只要直播说好,就会跟着买,冲动性极强。”

  “银发人群一定会是机会人群。”前欧莱雅DMI品牌总监何一认为,在人口和社会结构变化下,青年时代受到80、90年代开放思潮影响的一代人,对于“美容化妆”的理解远超上一代人;同时他们享受了改革开放后经济发展红利,拥有一定的经济实力。“所以当他们迈入60岁,对化妆品的消费能力和心智将会颠覆我们过去十年对‘老年人’的印象。”

  数据显示,2021年老龄人口再次扩张,中老人群的护肤产品消费力不断增长,50岁以上用户选择美妆护肤的消费额度同比增长率51%。有机构预测,未来中国中老年美容化妆市场规模将超过千亿。

  除此之外,品牌的年轻化定位或许是又一限制品牌发展银发化妆品的原因。欧莱雅、联合利华等化妆品巨头早已把银发人群视为未来新的增量市场,尽管关注点已经给到,但在需求满足上似乎仍在酝酿。“年轻群体的红利还没有见底,老年群体的消费潜力也没有展露,这个阶段品牌在产品开发和营销上都不会侧重发展银发群体。”吴志刚表示。

  何一认为2010年之后,整个世界似乎都进入一种“媚青化”潮流当中。“从奢侈、时尚产业,到大众消费品,所有战略都向Z世代转移。而我国的经济增速更快,年轻人的可支配收入可以与上一代人旗鼓相当, 甚至超越上一代人。再加上对增长和招新的焦虑,那么不管是老字号,还是新品牌,在这种情况下,自然会优先服务、甚至取悦年轻人。别说老年人,就连‘中年人’也无暇顾及。”

  尽管争议颇大,但当美妆其他细分市场逐渐成为“红海”,银发市场这片“蓝海”的开发能否成为品牌增长或“冒头”的一大机会点,依旧值得行业思考。冰寒曾在其《近来对中国化妆品行业的一些观察和杂感(2021)》一文中提出,“现在出生人口逐年减少,未来老龄化加剧,化妆品行业如何布局,请诸君思考。”

  “老龄模特、老年时装俱乐部等频频出圈,银发群体正在以一种独特的酷感向外界释放信号。”何一说道,“或者说,我们对于‘老’的态度更开放、更平等。银发人群开始为品牌塑造一些新的想象空间。”